유저에 의한 정보생산이라는 것을 웹 2.0이라고 정의하는 것은 아이러니한 측면이 있다. 왜냐하면 웹의 등장으로 인터넷은 오히려 매스미디어화했기 때문이다. 웹이 등장하기 이전의 초기 인터넷에서는 그 이용자 수는 적었지만 모든 유저가 정보의 소비자이면서 동시에 정보의 생산자였다. 그러나 웹이 등장함으로써 정보의 생산자와 소비자가 구별되게 되었다. 소수의 전문가가 웹사이트를 만들고 정보를 제공함과 동시에 그 나머지인 대부분의 유저는 단순히 웹을 브라우즈하는 소비자에 머물게 되었다.

 네트워크 과학인론의 창시자인 알버트 라즐로 바라바시는 그의 저서 '링크(Linked)'에서 네트워크에 대한 여러가지 에피소드를 풀어놓고 있다. 그 중에서도 인터넷에 대한 시각이 흥미로운데, 그는 웹의 등장은 거대한 인터넷 대륙을 탄생시켰다고 말하고 있다.

 여기서는 야후나 MSN과 같은 거대 포털로 형성되어 있는 중앙대륙이 한 가운데 있고 그 양측에 IN 대륙과 OUT 대륙이 있다. IN 대륙은 포털을 링크하고 있는 사이트 군으로, 그 대륙 안에 있는 사이트에서는 중앙대륙으로 갈 수 있으나 중앙 대륙에서 IN 대륙으로는 들어갈 수 없다. OUT 대륙은 포털에 링크되어 있는 기업사이트 등으로, 중앙 대륙에서 OUT 대륙으로 들어갈 수는 있지만 일단 OUT 대륙으로 들어가 버리면 거기서 다시 중앙대륙으로 돌아올 수 없다.

 그리고 이들 대륙외에 대륙과 링크 관계가 없는 고립된 섬들이 있다. 이것들은 주로 소규모의 개인 웹페이지들이다. 이들이 고립된 것은 웹 상에서의 링크는 항상 일방향이기 때문이다. 인턴세이 양방향성을 근간으로 하고 있음에도 불구하고 웹은 인터넷에서 가장 널리 보급된 어플리케이션이면서도 일방향의 성질을 가지고 있었던 것이다.

 이러한 구조가 조금이나마 역전되기 시작한 것을 블로그가 등장하면서 부터다. 테터툴즈와 같은 설치형 블로그 툴은 이용자가 다운로드 받은 소프트웨어를 인스톨하여 직접 자신의 사이트를 운영하는 구조로 되어있다. 이처럼 손쉽게 자신의 사이트를 직접 운영할 수 있는 툴의 등장으로 정보의 생산자가 폭발적으로 증가할 수 있엇던 것이다. 여기에 구글 애드센스와 같은 정보제공에 대한 보상 시스템은 이용자의 정보 생산을 더욱 촉진시켰다.

 또한 웹에 양방향적인 특정을 부여한 대표적인 것이 바로 트랙백과 RSS이다. 트랙백과 RSS로 인해 웹에 양방향적인 요소가 더해지자 그동안 독립적으로 존재했던 개인들이 생산한 컨텐츠가 상호 연결됨으로써 높은 가치를 지니게 되었다. 바로 이것이 인터넷에서 유통되는 정보의 양이 증가한 결정적인 요인이 되었다. 이전의 우베에서는 유명 사이트가 아닌 이상 많은 사람들이 관심을 가지는 사이트로 성장한다는 것은 거의 불가능 했다. 그러나 트랙백과 RSS기능으로 인해 개인이라도 유명 사이트보다 더 많은 방문객을 가진 블로그를 운영하는 일이 가능해졌고 사람들은 자신의 표현물에 누군가는 반드시 관심을 가진다는 느낌을 받게 되었다. 바로 이것이 우베에서 사람들의 창작욕이 폭발한 요인이 되었다.

 웹의 등장으로 잠시 잊혀지는 듯 했던 인터넷의 엔드투엔드 적인 특성은 시간이 지남에 따라 다시 그 존재감을 강하게 부각시키고 있다. 그리고 이것은 지금까지의 웹 혹은 인터넷에 대한 새로운 인식을 요구하고 있다. 인터넷 혁명이란 저렴한 웹 어플리케이션의 발달로 유저의 접오처리 능력이 향상된 결과 분산적인 정보생산이 이루어지고 있는 현상을 설명한 것이라고 할 수 있다. 그러나 인프라나 플랫폼적인 측면에서는 오히려 서버 집중현상이 더욱 강해지고 있는데 이것은 유저의 정보생산을 지원하기 위한 서비스가 강화되고 있기 때문이다.

 이렇게 본다면 웹3.0이라고도 불리우는 차세대 인터넷 혁명을 인터넷의 본질로 돌아가서 그 실마리를 찾을 수 있을 것으로 보인다. 즉 분산적인 정보 생산을 웹 2.0이라 했다면 웾3.0은 분산적인 정보생산에 더해 인프라 역시 분산적인 형태로 유저 측에서 컨트롤 하는 형태가 될 것이다. 다시 말해 인터넷의 엔드투엔드적인 특성을 극한까지 구현한 형태가 될 것이다. 그리고 이때는 이미 이것을 웹이라는 형태로 설명할 수는 없을 것이며 그 키워드는  P2P가 될 것이다.

 만일 보도블럭 하나하나에 소유자가 있고 보행자가 그것을 밟을 때마다 라이센스를 지불해야 한다고 가정해 보자. 이러한 제도 하에서 한 블록을 걸어가는데 얼마만큼의 교섭에 필요할지를 생각해 보기 바란다. 소프트웨어 특허가 존속할 경우의 프로그래밍을 여기에 비할 수 있다. 지금까지 컴퓨터 혁명의 원동력이었던 창조의 힘과 개인주의는 소멸해 버릴 것이다.

 최초의 오픈소스 프로젝트인 GNU 프로젝트의 창시자인 리처드 스톨만은 인터넷 상에서 유통되는 모든 저작권 개념을 철저히 부정한다. 그는 금전 이외의 인센티브로 사람들을 묶을 수 있다는 점이 인터넷의 가장 큰 강점이라고 보고있다.

 이러한 GNU 프로젝트의 개념을 보완하여 컨텐츠의 자유로운 유통을 주장하고 있는 것이 '크리에이티브 커먼즈(Creative Commens)'이다. 크리에이티브 커먼즈에서는 글이나 음악, 영상물과 같은 온라인 컨텐츠에 대해 다양한 방식의 라이센스를 제공한다. 여기에는 자유로운 카피와 재배포를 허가하는 무료 라이센스와 제작자의 표시나 상업적 이용을 금지하는 조건을 설정한 라이센스가 포함된다. 기본적으로 이것은 저작권을 통해 인세를 받으려는 목적을 가진 사람들을 위한 라이센스가 아니다.

 저작권에 관한 사안은 1984년 소니의 VCR에 대한 대법원 판결을 참고할 수 있다. 소니의 베타맥스 VCR에 대한 영화업계의 저작권 침해 소송에서 1981년 캘리포니아 법원은 영화업계의 손을 들어주었다. 그러나 3년뒤인 1984년 대법원에서 이 판결은 뒤집어지고 법원은 소니에 면죄부를 부여했다. 그리고 이후 연방 의회는 최종적으로 VCR의 사용을 허가해야한다는 결정을 내렸다. 아이러니하게도 VCR에 대해 저작권 침해 소송을 제기했던 영화업게는 이 후 영화제작에 따른 수익의 상당부분을 비디오 판매를 통해 얻게 된다.

1984년 판결에서 보여지는 연방의회와 재판소의 인식은 저작권법은 절대적인 것이 아니며, 그보다는 기술혁신을 촉진시키는 것이 중요하다는 것이다. 만일 저작권에 영향을 주는 모든 이노베이터가 그 이노베이션이 인정되기 전에 소송의 압력에 시달려야 한다면 기술혁신은 일어나기 힘들 것이다.

 P2P로 대표되는, 지금까지 인터넷에서 제기된 저작권 문제는 단순히 컨텐츠의 다운로드에 관한 문제였다. 즉 컨텐츠의 무료 다운로드에 대한 P2P업체와 컨텐츠 업체 간 공방이 그 핵심이었다.

 그러나 P2P는 단순히 컴퓨터와 컴퓨터 간 리소스를 공유하는 데서 그치지 않고 그 리소스를 서로 활용하는 것을 목적으로 한다. P2P 어플리케이션에는 냅스터와 같은 파일공유형 외에 협업형과 분산 컴퓨팅형이 있다. 협업형에는 그룹웨어 어플리케이션과 게임 어플리케이션이 있다. 분산 컴퓨팅형으로는 그리드 컴퓨팅이 대표적인데, 이것은 인터넷에 접속하고 있는 여러 컴퓨터에 있는 각종 자원을 연결하여 컴퓨터의 처리 능력을 극대화한 시스템이다. 대표적인 예로 미국 나사의 세티엣 홈(SETI@home)이 있는데, 이것은 인터넷에 연결된 전세게 컴퓨터의 유휴시간(컴퓨터 시스템이 사용 가능한 상태이나 실제적으로 작업을 하지 않는 시간)을 이용해 외계 생명체를 찾는 프로젝트다.

 인터넷 컨텐츠에 대한 저작권 문제 역시 이제는 단순한 공유 차원을 넘어 공유된 컨텐츠를 활용하여 새로운 컨텐츠를 창조하는 문제에까지 이르고 있다.

 로렌스 레시그는 이것을 '리드/라디트 걸쳐'라 부르고 있는데, 이는 복수의 유저가 컨텐츠를 공유하면서 다양한 표현을 부가하여 새로운 것을 창조해 내는 리믹스 문화를 말한다. 여기에 피료한 것은 인터넷 유저가 저작권을 신경쓰지 않고 다양한 컨텐츠를 리믹스하여 새로운 것을 창조해 낼 수 있는 시스템이다. 로렌스 레시그가 주창한 크리에이티브 커먼즈는 이러한 리드/라이트 컬쳐를 염두에 둔 프로젝트로 ,그는 인터넷은 단순히 CD를 팔기위한 주크박스가 아니라 새로운 창작물을 만들어내기 위한 수단이라고 주장한다.

 크리에이티브 커먼즈에서는 다양한 무상 라이센스를 제공하고 있는데, 컨텐츠에 디지털 라이센스를 삽입하여, 디바이스가 자동으로 프리컨텐츠라는 것을 인식할 수 있는 시스템을 제공한다. 이미 야후나 구글과 같은 주요 검색엔진에서는 프리 컨텐츠만을 검색할 수 있는 시스템이 제공되고 있다.

 오픈소스소프트웨어와 마찬가지로 일종의 증여경제로 설명되 수 있는 크리에이티브 커먼즈는 역시 인터넷의 속성과 잘 부합하여 급속히 팽창해 나가고 있다.

 인터넷 서비스와 VoIP의 연계방식으로는 클릭투콜이 주목받고 있다. 클릭투콜이란 웹사이트에 표시된 버튼을 누르면 자동으로 등록된 전화번호로 연결되는 기능이다. 예를들면 유저는 위젯을 다운로드 받아 블로그나 자신의 SNS 페이지에 설치할 수 있다. 위젯이 설치된 웹페이지를 방문한 유저는 사이트 운영자와 통화를 원할 경우 위젯을 클릭한다. 입력창에 자신의 전화번호를 입력하면 전화가 울ㄹ니다. 이것을 받으면 상대방의 전화번호로 연결하여 상대방의 전화로 신호가 가고 상대방이 전화를 받으면 통화가 이루어 진다.

 이는 위젯을 게재한 사람의 전화번호가 공개되지 않는다는 점에서 기존의 VoIP와 큰차이점이 있다. 이러한 서비스는 블로그, 마이스페이스와 같은 SNS 서비스, 유튜브 등에서 활용되고 있다. 기존의 웹을 통한 사용자 간 커뮤니케이션을 전화를 통해 오프라인 영역으로 확대해주는 서비스인 것이다.

 이러한 서비스는 통신의 라스트마일에만 통신사업자의 PSTN망을 사용하여 상대를 호출하는 일종의 변칙적인 인터넷 전화 서비스로서 가능하다. 이 서비스는 자신의 전화와 상대방의 전화가 울리는 부분만 통신사업자의 PSTN망을 사용한다. 발신측과 수신측이 전화를 받는 순간 PSTN망의 접속은 끊어지고 바로 인터넷 망으로 연결되기 때문에 PSTN망상에서의 전화요금이 발생하지 않는다. 여기서는 수신측과 발신측이 모두 PSTN을 사용하는 일반전화에 가입하고 있을 것이 전제가 된다. 시내, 시외전화는 무료로 통화할 수 있고 일부 국제전화회선에 대허 유료요금이 적용된다. 다시 말해 이는 전화사업자의 PSTN망과 번호자원을 임의로 사용하는 것이므로 통신사업자 입장에서는 상당히 불쾌한 서비스임에 틀림이 없다. 하지만 이러한 서비스를 제공하는 업체들은 통신사업자들이 이 서비스를 막을 방법은 없다고 주장한다.

 휴대폰으로도 이러한 서비스를 사용할 수 있는데, 인터넷에 접속 가능한 휴대폰이라면 얼마든지 가능하다. 인터넷 접속이 불가능한 휴대폰의 경우 휴대폰에 전용 소프트웨어를 인스톨해서 사용하기도 하는데, 이것은 심비안 등 모바일 OS를 사용하는 단말기의 경우에만 가능하다.

 사실 클릭투콜 서비스에 대해서는 구글을 비롯한 주요 포털들의 관심이 매우 높은데, 그 이유는 이것을 활용하여 페이퍼콜 광고 서비스를 전개하려 하고 있기 때문이다. 페이퍼콜은 클릭 수에 따라 광고료를 과금하는 페이퍼클릭을 전화에 적용한 것으로 말 그대로 전화를 건 회수에 따라 광고료를 과금하는 방식이다. 페이퍼콜은 특히 최근 포털들이 많은 관심을 가지고 있는 로컬 검색 분야의 이상적인 광고형태로 각광을 받고 있다.

 구글은 구글맵스에 클릭투콜 기능을 추가하고 미국내에서 시험 운용을 개시했다. 구글맵상에는 각 지역의 로컬 점포나 기업등이 표시되어 있는데, 여기에 콜 버튼이 표시된다. 로컬 점포나 해당 깅버에 전화를 걸기 원하는 유저가 이 버튼을 클릭하면 자신의 전화번호를 입력하는 창이 뜬다. 여기에 자신의 전화번호를 입력하면 전화가 울린다. 이것을 받으면 이번에는 해당 점포나 기업의 전화번호로 연결되어 통화가 이루어 진다. 여기서는 반대로 해당 기업의 전화번호는 유저에게 공개되지만 유저의 전화번호는 기업에 공개되지 않는다. 구글의 목적은 이것을 로컬 검색과 연계하려는 것인데, 예를 들어 유저가 로컬 검색을 이용하여 특정 검색어를 입력하면 검색 결과 페이지 상단이나 옆에 해당 검색어를 구입한 기업이 나타나고 여기에 콜 버튼이 표시된다. 유저가 특정 기업의 콜 버튼을 눌러 통화가 이루어지면 통화 건수에 따라 기업에 광고료가 과금된다. 웹사이트의 클릭수에 따라 과금되는 오버추어나 구글 애드센스 광고와 같은 형태인 것이다. 웹페이지를 가지고 있지 않은 기업오 이용할 수 있다는 것이 최대의 장점이다.

 구글 뿐만 아니라 마이크로소프트와 야후, AOL 등 주요 포털들이 모두 비슷한 형태의 로컬 검색과 이에 따른 페이퍼콜 광고를 준비하고 있다. 이러한 서비스를 준비하는 벤처기업이 거액의 자금을 투자받아 화제가 되고 있는데, 대형 포털들이 페이퍼콜 광고를 준비하는 과정에 이들 깅버을 인수할 가능성도 호재로 작용하고 있는 듯하다.

 이처럼 VoIP기술은 기존 PSTN망의 대체재라는 의미 이외에도 웹 3.0의 방향성으로 주목받고 있는 온라인 세계와 오프라인 세계의 연결고리로서 핵심적인 역할을 담당하고 있다.

 폭발적으로 증가하고 있는 이용자에게 있어 상품 정보원은 기존 미디어에서 지인의 입소문 중시로 이행하고 있으며 SNS 이용자에 의한 정보가 큰 영향력을 가지게 되었다. 때문에 기업이 커머스에 SNS를 도입하는 수법은 유망하며 소비자 입소문에 의한 상품 선전으로 인한 매출 확대도 가능해지고 있다. 소셜 커머스의 특징적인 기능으로는 상품리뷰, 온라인 포럼, SNS 이용자 간의 P2P 상품거래, 상품별 블로그, 소비자 주도의 상품개발 등이 있다.

 SNS 유저는 SNS를 사용하지 않는 사람들에 비해 가처분 소득이 20%나 높다. 또한 활발한 SNS 유저는 친구나 지인 사이에서도 가장 빨리 신제품이나 신상품을 구매하는 사람들이며 주위 사람들에게 많은 영향을 주는 존재라고 한다. 인터넷 유저의 약 과반수는 SNS에서 쇼핑이나 상품 구입에 관한 활동이 있으면 참가하고 싶다고 말하고 있다. 소셜 커머스 사이트에서는 정보의 은폐나 과장은 소비자의 크나큰 반발을 사게된다. 이것은 e커머스 사이트의 상징으로 공급자 측이 고용한 전문가에서 소비자 측의 의견이 집약된 집합지로의 파워 쉬프트라고 할 수 있다. 종래의 공급자 측과 소비자 측의 정보의 비대칭성은 소비자 간 정보유통 시스템과 급속히 침투하고 있는 개인정보 보호의식에 의해 크게 그 양상이 변하고 있다.

 e커머스와 SNS가 융합한 소셜 커머스의 메리트는 사업자 측에서보면 마케팅 프로세스에 유저를 참가시킬 수 있다는 데 있다. 그 가장 단순한 방법은 위시리스트를 공유함으로써 상품에 대한 다른 유저의 의견이나 관심도를 참고로 하는 것이다. 다시말해 소셜 커머스는 세렌디피티라는 폭소노미의 묘미를 상업적으로 활용한 서비스라고 할 수 있다. 여기서는 상품구매에 있어 사람들의 충동구매적인 성향을 잘 활용하고 있다. 오프라인이나 홈쇼핑을 통한 상품 구매에서는 충동구매라는 요소가 많이 작용한다. 반면 온라인 쇼핑에서는 비교적 원하는 상품을 정해 놓고 구매하는 경우가 많다고 한다. 검색 연동형 광고가 인기를 누리는 것도 그러한 이유에서다. 그러나 소셜커머스를 활용하게 되면 자신과 취향이 비슷하거나 패션감각이 있어보이는 혹은 특정 직업을 가지고 있는 유저의 관심사를 따라가다가 의도하지 않았던 나의 또다른 관심상품을 발견하게 된다. 그리고 이것이 일종의 충동구매로 이어지는 것이다.

 향후 전자상거래에서는 유저가 만들어 내는 검색경로, 위시리스트, 상품리뷰 등을 다른 유저가 활용할 수 있도록 하는 것이 더욱 중요해질 것이다. 여기서는 이것들을 사용하여 유저 간 연계를 만들어내는 SNS적인 요소가 필수적이다.

 현 시점에서 구글에 비해 페이스북의 시도가 보다 가능성이 있어보이는 이유는 페이스 북 내에 이미 형성되어 있는 인간과계를 활용하기 땜문이다. 페이스 북에 친구로 등록되어 있는, 즉 자신이 이미 알고 있는 사람이 이번주에 무엇을 구매했는지, 그리고 그 상품에 대해 어떤 코멘트를 썼는지를 따라서 볼 수 있는 것이다. 이것은 신뢰성이라는 측면에서 자신이 모르는 불특정 다수에 의한 정보와는 차원이 다르다. 각각의 유저가 자신의 구매정보를 적극적으로 공개하도록 하기 위한 수단으로는 어느 유저의 구매 리스트를 통해 상품이 판매되면 그 유저에게 어필리에이트 수수료를 지불하는 방법이 제공될 가능성이 높다. 이렇게 해서 각 개인이 그 달 혹은 그 주에 어떤 물건을 구매했는지, 어떤 영화나 드라마를 시청했는지, 어떤 음악을 다운로드 받았는지와 같은 정보가 데이터베이스화 되어 필요한 사람에게 성공적으로 제공된으로써 도움을 주게 된다. 정보를 제공하는 유저 입장에서는 이처럼 별다른 노력을 들이지 않고 인터넷 상에서의 행보를 통해 자동으로 쌓인 데이터로 수익을 얻을 수도있다.

 다가오는 시대에서는 '불특정다수 무한대를 신뢰할 수 있는가 아닌가'로 성공여부를 구분할 수 있다. 그 대표적인 기업이 불특정 다수 무한대의 링크를 토대로 검색결과는 내놓아 성공한 구글이다. 그리고 이제 페이스북은 '내가 신뢰할 수 있는 사람만을 믿는다.'는 시스템으로 구글을 넘어서려 하고 있다. 바로 이것이 SNS가 가진 힘이며 향후 검색과 마케팅이 나아가야 할 길이다.