SNS 사용자는 오프라인상의 경험과 전혀 별개의 것이 아니라, 오프라인 경험을 온라인 서비스에 가지고 들어와서, 경험을 재구성함으로써, 발전시켜나갈 수 있도록 만든 서비스를 일상생활 밀착형 서비스라 한다. 인터넷 서비스를 일탈의 경험으로 생각하는 경우, 그 인터넷 서비스는 삶의 일부분화하기 어려울 것이다. 맥락적으로 생각해 보면, 일상생활에서 일탈을 위하여 사용하는 시간이 그리 많지 않기 때문이다.

 소비자는 이제 스스로 만든것에 스스로 의미를 부여하고 있다. 일방적 소비에서 참여적 소비로 그 의미가 바뀌고 있는 것이다. 디지털 서비스에서는 그 변화의 속도가 훨씬 빠르다. 소비자를 위하여 모든 것이 완벽하게 준비된 서비스를 위하여 '사용자 중심 서비스'의 발전이 필요했다면, 이제는 소비자가 스스로 만들어가는 서비스를 위해서 '사용자 참여 서비스'가 필요하게 될 것이다.

 우리가 다른 집에 방문해서 그 집 인테리어가 바뀐 것을 보고 즐거워하는 것이나, 미니홈피를 방문하고 그 미니홈피가 꾸며져 있는 것을 즐기는 것이나 마찬가지이다. 미니홈피는 그 주인의 감성, 경제력, 위미, 관심사, 그리고 꿈이 표현되고 있다.

 소비자의 꿈을 표현할 수 있는 SNS, 소비자 개인의 경험을 재구성 및 재창조하여 다른 사람들에게 배포할 수 있는 서비스, 세사의 지식을 사회적 참여에 의해 만들어가는 서비스가 현재 SNS의 주요 키워드이다. 이런 서비스를 만들기 위해 기획자의 역량도 단순 서비스 벤치마킹 전문가에서 소비자의 경험을 이해하고, 참여할 수 있는 광장을 설계할 수 있는 경험전문가로 확대되어야 할 것이다.

 진정한 혁신을 기대한다면 단순히 소비자의 니즈를 파악해 만족시켜주는 것만으로는 부족하다. 소비자들은 지금 충족이 되지 않는 불만사항은 쉽게 이야기하지만, 그 불편한 점이 해결되면 그것을 혁신적인 상품으로 인식하지 않을 뿐더러, 곧장 잊어버리고 새로운 불만을 찾는 성향이 강하다. 진정한 혁신은 시장 중심의 혁신 프로세스에 '디자인', '감성', '스토리', '경험', '은유' 등의 개념을 도입해야 한다. 이 방식은 그 동안 익숙해져 있던 문제해결 방식이 아니라, 문제 찾기 방식이기 때문에 생소하기도 할 것이다. 그러나 특별히 구조화된 방법론은 있을 수 없다. 방법론이 만들어지는 순간에 문제 해결 프로세스화하기 때문이다. 이 방식은 재즈의 즉흥연주화도 같아야 한다. 소비자와 같이 감성적으로 느끼고, 즉흥적으로 찾아내야 한다. 이것이 바로 Serendipity적 발상이다. 수많은 발명품들이 우연에 의해, 직관에 의해 세상에 나올 수 있었다. 사용자들이 매일같이 이용하는 웹 서비스는 더욱 그러하다.

 서비스 기획자는 소비자와의 '감성적' 교감을 통하여 소수 문화를 발견할 수 있고, 이를 지속적으로 발전시켜서 범국민적인 문화로 발전시킬 수 있어야 한다. 소비자의 스토리로부터 소비자의 상황, 기대, 경험, 추억 등을 은유적으로 추출하는 방법이 이제는 서비스 개발의 핵심적인 혁신요소가 될 것이다. 너무 빠르게 변화하는 시장 환경에서 필요한 것은 정교화된 프로세스를 기반으로 한 '소비자와의 교감'인 것이다.

 흔히 IT 산업은 가치 사슬로 연결되어 있다고 말한다. 즉 컨텐츠 + 서비스+ 제품으로 얽혀 있어서 이 세 가지가 모두 유기적으로 연결되어야지만 생명력을 바루히할 수 있는 산업이다. 이제는 서비스 사용 상황에서의 기능적 기술 혁신 뿐만이 아닌, 서비스 사용 이전 상황에서의 소비자 기대 및 서비스 사용 이후 상황에서 소비자 감성적 인상에 초점을 맞춘 감성 혁신이 진정한 '혁신 상품'의 모습이 될 것이다.

1) 서비스 사용 이전의 감성적 기대

2) 서비스 사용 상황에서의 사용 방법 혁신(새로운 인터페이스)

3) 사용상황 이후의 인상

 사용자는 흥미있는 동호회에 가입해서 새로운 정보를 입수하거나 알고 싶은 정보를 질문할 수도 있다. 물론 마땅한 동호회가 없으면 자신이 만들수도 있다. SNS는 친구나 지인의 연결고리로 참여하는 것이기에 지엽적인 이슈가 주목받을수도 있다. 실리적인 편리함도 있다. SNS는 애당초 사용자 중심으로 구축된 아키텍처라는 편리성을 제공했다. SNS에 가입하면 자동적으로 자신의 페이지를 가질 수 있으며, 동호회나 뉴스 등의 정보를 개인용으로 설정할 수 있다. 세분화, 다양화된 정보 중에서 원하는 정보만을 추가하면 된다. 보다 자신에게 적합한 자기 중심의 미디어(니콜라는 네크로폰테는 이를 'Daily Me'라고 불렀다.)가 탄생하는 셈이다. 개인화된 페이지를 사이트 전체에 적용한 것이 SNS이며, 이는 폭 넓은 인기를 얻게 해준 기폭제가 되었다.

 다만 SNS처럼 개인화가 진행된 사이트에는 커다란 함정이 도사리고 있다. 전혀 모르는 사람끼리의 만남 - 우연성에 의한 정보, 사람의 발견이 큰 폭으로 줄어든다는 점이다. 제임스 마커스는 추천기능이라는 개인화가 도입되는 것에대해 이렇게 언급하고 있다.

 개인화는 양날의 칼이다. 개인화에 의해 고객이 원하는 것, 혹은 고객이 원하는 것이라고 우리가 생각하는 것을 제공할 수는 있다. 하지만 자발성은 배제된다. 예기치 못한 새로운 발견이 사라지는 것은 큰 문제가 아닐 수 없다.

 개인화 프로그램에 따라 관심있는 것만 자동적으로 선택되는 경우, 자신의 취향과는 다른 다양한 상품들을 접할 기회가 사라지게 된다. 데이터 베이스에는 무수한 정보가 담겨있음에도 불구하고 말이다. SNS 속의 작은 세상은 기본적으로 비슷한 취향을 가진 사람들끼리 친목을 다지는 장으로 이용된다. 이는 사회심리학에서 '동류지향'이라 불리는 것으로, 이른바 '끼리끼리 어울리는' 현상이라 볼 수 있다. SNS 네트워크에서는 누구다 균등하게 연결되어 있는것이 아니라 사이좋은 친구들만 선택된다. 다시말해 랜덤네트워크가 아니라 허브와 스포크를 중심으로 한 척도없는 네트워크가 형성된다. 이는 사이버 공간에서 뿐만 아니라 오프라인에서도 마찬가지다.

 하지만 인터넷상의 SNS는 오프라인보다도 명확한 구분이 만들어진다. 오프라인에서는 학교든 회사든 거래처든 혹은 친척이든 간에 마음에 들지 않는다고 안 만날 수는 없다. 애당초 구조적으로 타인과 분리되어 잇는 인터넷 세상에서는 어지간히 적극적인 시도를 하지 않는 이상 타인과 친구가 되진 않는다. 이점이 네트워크의 장점이자 단점이기도 하다.

 과거의 세이클럽은 채팅이라는 매개체를 통해 새로운 사람과의 무작위적인 만남을 가능케 함으로써 성장할 수 있었다. 하지만 이는 익명성이라는 그늘아래 사회의 어두운 면을 부각시키며 사라져갔다. 이후 시장을 주름잡았던 아이러브스쿨이나 지금의 싸이월드는 실명을 바탕으로 자신의 지인들과 더욱 돈독한 관계를 유지하는데 초점이 맞춰져있다. 이는 오프라인의 관계를 온라인으로 끌어와 관리할 수 있게 만들었다는 장점이 있으나, 예기치 않은 새로운 발견 혹은 만남, 즉 Serendipity의 가능성을 현저히 줄여버렸다. 여전히 사람들의 마음 속엔 새로운 사람과의 우연한 만남에 대한 갈망이 존재한다.

 네트워크에서는 자신과 생각이 다른 집단의 의견은 배제하고 같은 집단끼리 어울리기 때문에 사고방식이 편향적이기 쉽다는 지적이 예전부터 있어왔다. 이러한 행태는 '집단분극화'라는 또 다른 현상으로 해석된다. SNS에서 개인화가 진행됨으로써 집단분극화가 퍼질 경우, 정보는 특정 집단내에서 매우 편향된 상태로 유통될 가능성이 크다. 이처럼 편향된 정보는 결과적으로 인터넷 공간에서 뿐만아니라 사회 전체에 영향을 미치게 될 우려도 있다.

 척도없는 네트워크와 작은 세상의 관련성을 밝힌 던컨 워츠는 저서 [작은세상]에서 사회적 의사결정에 대해 다음과 같이 언급하고 있다.

 보디 피어싱을 한 십대 소녀는 물론 자신이 원해서 했다고 주장할 것이다. 하지만 이러한 자주적 결정의 시간적, 지리적, 사회적 클러스터링은 너무나 빈번히 발생한다. 유행은 전염병처럼 전이되어, 마을이나 사회집단의 틀을 넘은 우발적 의사결정의 파장이 퍼져간다. 개인은 자신의 선택이 하나의 거대한 틀 속에 포함된다는 사실을 인식하지 못한다.
 

 아무리 주위와 무관한 주체적인 발상이라고 주장해도, 네트워크 공간에서는 상호관계를 피할 수 없다. 검색엔진에 의한 편향된 결과에서 볼 수 있듯, 주체성 있는 사고가 배양되기 힘든 환경이라 할 수 있다. 정보의 상호작용을 늘 의식하지 않으면 거대한 아키텍처 속에서 얼마나 다양한 영향을 받고 있는지에 대한 자각이 없어지게 된다.

 척도 없는 네트워크에 의해 일극 집중이 가속화되는 현 시점에서는 앞으로 얼마나 다양성과 이질성을 유지할 수 있는지가 관건이다. 이는 SNS에서도 마찬가지로, '동류지향'을 추구하는 '관리형 SNS'에서 새로운 만남을 가능케하는 '개방형 SNS'로 발전해야 할 것이다.

Serendipity

 다가올 미래의 웹의 중요한 특성 중 하나는 인터넷과 현실의 경계를 없애는 일이다. 그것은 인터넷의 성능이 진화하고 사람들의 생활에 지극히 자연스럽게 스며들어 이용되고, 인터넷을 사용하고 있다고 의식하지 않더라도 인터넷을 통해 유익한 정보를 얻을 수 있게 해준다. 또 인터넷 자체를 좀 더 실제의 생활에 가깝게 하고 보다 즐겁게 인터넷을 사용할 수 있게 한다는 의미도 내포하고 있다.

 하지만 우리는 종종 인터넷에 있는 정보는 훌륭하지만 인터넷을 사용하는 동안 현실에서의 대화처럼 즐거움이 없는 것 같다고 느끼기도 한다. 아무리 뜯어봐도 채팅은 현실세계에서의 대화를 연장하기 위한 장이며 혹은 보다 먼 거리에 있는 사람과 이야기할 기회를 주는 매개로 사용된다는 느낌이다. 즉, 채팅은 현실의 대화와 달라서 사용되는 어휘도 부족하고 마치 일부러 대화를 위해 마련된 특정 공간에 있는 느낌도 든다.

 현실에서 친구를 우연히 단골가게에서 만났을 때 나누는 대화처럼 자연스럽고 우연적인 요소를 느낄 수 있는 대화가 인터넷으로 가능하다면 재미있지 않을까? 예를들어 사용자가 어떤 특정한 사이트를 보고 있을 때 자기가 그곳에 있다는 사실을 다른 사용자들도 알 수 있게 하면? 즉, 인터넷의 가상세계에 사용자를 나타내는 케릭터를 등장시키는 것이다. 물론 실제로는 사이트를 보고있는 중이라 해도 컴퓨터는 사이트를 이동할 때 페이지 정보를 주고 있을 뿐이라 언제부터 언제까지 사이트를 보고 있는가를 인식하기란 어려운 일이다. 마치 싸이월드의 일촌 ON이나 클럽에 현재 방문중인 회원 표시가 항상 정확하지 않듯이 말이다.

 어쨌든 이런식의 시스템을 구축한다면 인터넷 세계에서 '우연한 만남의 순간'과 비슷한 상황을 만들수도 있지 않을까? 이는 실시간 성과 위치기반의 시스템에서 가능할 것이다.

 그러나 세계의 사용자를 모두 표시하는 시스템이 가능하다 하더라도 이것이 가장 중요한 문제는 아니다. 인터넷을 서성이는 사람은 별의 갯수만큼 많이 있다. 그 속에서 친구를 만난다는 건 정말 짚더미 속에서 한 가닥의 지푸라기를 발견해 내는 것과도 같다. 그리고 세계의 사람들 모두를 지도상에 표시 한다면 데이터의 처리는 거의 불가능 할 것이다. 인터넷 세계가 너무 넓다는 것도 중요한 문제다. 서로 아는 두 사람이 똑같은 사이트를 동시에 열람할 가능성은 매우 낮다. 또 프라이버시의 문제도 있다. 자기가 있는 사이트가 남에게 전부 보여진다면 프라이버시고 뭐고 없다.

 여기서 우리는 선택적 이어짐이 중요하다는 것을 다시 느낄 수 있다. 같은 그룹에 속한 사람, 혹은 자신의 위치를 공개, 비공개로 설정할 수 있는 시스템이 필요하다. 또한 지역, 나이, 성별 등 특정한 분야 내에서 보여지거나 볼 수 있는 시스템이 갖추어져야 한다.

 앞으로의 웹 세계는 인터넷과 현실과의 경계를 어떻게 없애는가 하는 것이 가장 큰 이슈가 될 것이다.